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SXSW: Caçando um relacionamento real com o usuário

O grande tema do SXSW em 2014 é, sem a menor sombra de dúvidas, storytelling. Sob todos os aspectos: como usar histórias para convencer, para vender, para se aproximar, para marcar presença.

O envolvimento dos participantes em relação ao assunto parece absolutamente intenso: são as palestras e bate-papos mais cheios de todo o festival, somando pessoas dispostas não apenas a ouvir, mas também a compartilhar.

Um dos eventos deste sábado, 8/3, teve um estilo diferente.  Em vez dos palestrantes falarem e contarem as suas histórias, eles pediram para que a própria plateia escrevesse o que viesse à mente em cinco minutos e compartilhasse com os demais. No papel entregue a todos havia apenas duas palavras escritas: “eu confesso”.

Uma senhora desabafou sobre a dor de ter presenciado a morte dos pais em um acidente de carro quando criança.

Um sujeito contou sobre a guerra que travou – e venceu – contra um câncer.

Uma moça falou que costumava traficar cocaína na fronteira dos EUA com o México e que, depois de ter sido pega e presa por anos, mudou de vida.

Um senhor contou sobre a batalha que trava até hoje contra o alcoolismo.

E muitas outras histórias, geralmente com grande fundo emocional, foram contadas, permitindo que a mente de todos viajasse por situações, casos, pessoas, dores, amores.

A dinâmica gerada com isso, aliás, foi fora de série: por dividir o tempo em uma multiplicidade de pequenas histórias sobre os mais diversos assuntos, a atenção de todos ficou presa como em nenhuma outra palestra até agora em todo o festival.

Cada vez que alguém lia a mini-história que escreveu em cinco minutos, o barulho de teclas que costuma atravessar os auditórios no SXSW simplesmente sumia; os olhos de todos buscavam atentamente a voz do contador; suspiros e risos se dividiam como em uma orquestra esquizofrênica.

E por que, exatamente, isso é relevante para profissionais do mercado de Internet? Bom… em um intervalo de 40 minutos, uma plateia inteira compartilhou seus pensamentos mais profundos de forma totalmente livre, espontânea.

Correndo o risco de cair na pieguice, essa “nudez emocional coletiva” realmente fez todos ficarem mais próximos uns dos outros, gerando olhares que variaram de compaixão a medo. E, mais importante do que isso, permitir que a plateia compartilhasse as suas histórias fez com que todos se sentissem extremamente próximos dos “palestrantes”, criando aquele mesmo tipo de elo que há entre membros de uma orquestra e o seu maestro.

Como transpor essa sensação mágica para negócios interativos? Há, provavelmente, uma incalculável quantidade de possibilidades. Mas a mais óbvia talvez passe por mudar a forma com que se incentiva a participação de usuários em sites, redes sociais ou outros ambientes interativos, sejam eles digitais ou físicas.

Em vez de pedir depoimentos sobre um determinado assunto ou caçar likes em uma competição esbaforida pelo tipo mais superficial de empatia que pode existir, talvez seja o momento de buscar um pouco mais de aprofundamento.

Talvez seja o momento de deixar de perguntar se o seu usuário gosta de um produto e passar a perguntar por que ele precisam de algo assim, puxando, na falta de um termo melhor, um desabafo.

Desabafo que, em escala, criará uma multiplicidade de histórias, que gerarão uma infinidade de novos acessos, que converterão mais usuários de maneira mais intensa e fidelizada. Trocar a caça de likes pela caça por histórias e desabafos pode, enfim, realmente dar um sentido ao conceito mais mal utilizado do mercado hoje: relacionamento com o usuários.

Por Ricardo Almeida
Publicado em 09/03/2014 no IDG Now

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