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Sobre o “stickiness” de marcas como, AirBnb, Spotify e outras

Há menos de uma década, três amigos conversavam em São Francisco sobre o quão difícil a vida estava e o tanto de sacrifício eles tinham que fazer para pagar o aluguel. 

Da mesma forma que milhões de empreendedores, eles decidiram dar uma guinada em suas carreiras e começaram a criar e a nutrir ideias – incluindo algumas realmente questionáveis, como um serviço de aluguel de colchões infláveis. 

O tempo foi passando e, com aquela magia que parece existir nos olhos de alguns poucos empreendedores do mundo, eles foram erguendo um dos mais incríveis cases de todo o segmento de turismo: o AirBnb, site de aluguel de casas para curtas temporadas, hoje avaliado em mais de US$ 10 bilhões. 

 

Toda essa história tem ainda um elemento de dificuldade maior que a média: o AirBnb estava ingressando em um dos mais competitivos mercados do mundo, o do turismo. Era – e ainda é – um campo de batalha dominado por gigantes como Expedia, onde parceiros competem ferozmente (como companhias aéreas vendendo diretamente para não pagar as agências que atuam como intermediárias, por exemplo) e onde as margens são espremidas até o limite do plausível. 

Enquanto isso, do outro lado do mundo…

Em 2008, o sueco Daniel Ek fundou um serviço de streaming de música – novamente, em um mercado ultra-competitivo e dominado por gigantes – chamado Spotify. 7 anos depois, ele já soma mais de 60 milhões de assinantes e é considerado pela Forbes como o homem mais influente na indústria fonográfica do mundo. 

Ambos os casos tinham, inegavelmente, um DNA disruptivo. Viabilizar um modelo de marketplace de aluguel de residências em escala ou de assinatura de música que remunere toda a ultra complexa cadeia musical não são tarefas simples. 

 

Disrupção é apenas parte da fórmula

Até aí, uma vez que modelos disruptivos são criados por startups, é relativamente simples para empresas multibilionárias copiarem, engolirem e anularem-nas. Basta ver o Facebook, que tem essa estratégia de aniquilação financeira de concorrentes como parte de seu cotidiano. 

Só que isso não aconteceu com a AirBnB e nem com o Spotify. E nem com o TED, com a Starbucks ou mesmo com o próprio Facebook, uma startup até bem pouco tempo atrás. 

 

Por que? 

Se essa pergunta fosse fácil de responder, criar fortunas a partir de ideias seria a regra e não a exceção. Não é. 

A complexidade do sucesso de uma empresa inclui toda uma variedade de fatores absolutamente fora de controle. Mas há um fator comum que tem sido cada vez mais presente no sucesso de startups: o stickiness, ou aderência emocional das marcas. 

 

O stickiness

O AirBnB não se destacou por ser um site de aluguel, mas por permitir que usuários pudessem “burlar” o status quo do turismo, pagando menos para ficar hospedados em casas bem localizadas, bem cuidadas, confortáveis e repletas de “pequenos luxos” que variam de wifi a máquinas Nespresso. Eles exploram esse tipo de oferta até o limite, aliás. 

O AirBnB funciona porque faz os seus clientes se sentirem mais espertos que a média.  

O Spotify, por sua vez, não cresceu por entregar música a granel: as curadorias de suas playlists, incluindo e destacando as segmentadas por “mood”, são altamente eficazes em ganhar os corações – e não os ouvidos – de seus usuários. E quer órgão mais importante a ser conquistado em um relacionamento do que o coração?

Exemplos assmi não faltam: Facebook entrega proximidade, Starbucks um ambiente confortável de escape imediato do cotidiano, TED o acesso a histórias incríveis. 

Nenhuma tem como segredo do sucesso o produto em si, que efetivamente faz os seus caixas girarem: hospedagem, música, conteúdo, café ou palestras. Construir o “stickiness” em torno dessas commodities seria impossível, afinal. 

Mas todas, sem dúvidas, conseguiram ser mestras na arte de identificar aquele atalho emocional até os corações dos seus usuários, sintetizá-lo em um logo e criar com isso uma camada de blindagem cujo poder é inquestionável.  

E isso sim é uma lição para todos aprendermos: a arte de criar elos emocionais, algo muito mais valioso do que qualquer produto ou serviço jamais conseguirá ser. Em um mundo interconectado, saber usá-la na criação do “fator stickiness” pode ser o mais valioso dos conhecimentos de qualquer marca.

 

Por Ricardo Almeida
Publicado em 17/06/2015 no Blog Gene do Caos

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