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O papel mais investigativo e estratégico do monitoramento de redes sociais

Monitorar redes sociais deixou de ser uma tarefa processual, mecânica, há um bom tempo.

No passado, empresas estruturavam os seus times ou contratavam agências para fazer o trabalho clássico e estereotipado de um consultor: olhar o relógio no braço do cliente e dizer a ele que horas eram. Traduzindo: usar uma ferramenta simples de monitoramento para coletar dados especificamente relacionados a menções sobre a empresa e gerar um punhado de quantificações óbvias, traduzindo números em indicadores.

Não me entenda errado: não que essas quantificações não fossem (ou continuem sendo) importantes. Saber exatamente como uma marca é percebida pelo seu público ainda é absolutamente fundamental. É como ter em mãos um mapa, ferramenta importante para qualquer um que quiser navegar pelo sempre traiçoeiro, escorregadio e enevoado mercado.

Mas mapas, por sí só, não resolvem. É preciso saber onde está o norte.

E é aí que entra a investigação.

O norte, para uma estratégia corporativa, pode ser dividido em 3 grandes indicadores:

1: Os movimentos gerais do mercado.

Para onde caminham os meandros de pensamentos dos públicos de uma determinada empresa? Quais temas passaram a ser mais ou menos relevantes, o que os engaja mais, o que desperta a ira coletiva ou o amor incondicional?

As respostas para todas essas (e muitas outras) questões está, obviamente, na segunda casa de praticamente todo cidadão conectado: a rede social. A questão é: como obter uma direção precisa, clara, a partir de uma massa de menções tão gigantescamente abstrata? Ou, exemplificando de maneira prática, imagine que você seja uma empresa do ramo de automóveis. Como saber quais as tendências que estão capturando esse público, amplo o bastante para ser definido por “adultos das classes sociais A, B e C”? Monitorar o mundo em uma ferramenta clássica como Scup, LiveBuzz ou qualquer outra será uma perda de tempo, claro: a massa de dados que se avolumará será, em uma única palavra, inviável.

No entanto, há atalhos para se entender movimentos de mercado. Por sorte, atalhos abertos: Trending Topics do Twitter, veículos de informação como Brainstorm9 que coletam cases e mais cases com excelentes resultados, Google Trends, apontando pesquisas relacionadas a pesquisas e assim por diante.

A questão aqui não é ferramenta: é o olhar do estrategista. É a capacidade do profissional de mergulhar no mar de informações e sair dele com observações práticas, diretas, quase definitivas que apontam para onde o mercado caminha naquele instante.
Simples? Nem de longe. Saber detectar os movimentos do mercado está mais para arte do que para ciência, sendo que cabe a empresas que quiserem estar à frente em seu jogo detectar e escolher os melhores “artistas”.

2: Os movimentos dos concorrentes.

A não ser que você seja o governo, você tem algum concorrente. E, considerando que todos estão brigando por um maior lugar ao sol, esse – ou esses – concorrentes estão dividindo a mesma arena de guerra, formulando e colocando em prática as suas estratégias para puxar para si o maior número possível de clientes.

Monitorar concorrentes, no entanto, é bem mais fácil hoje que no passado: basta observar quais de suas ações estão repercutindo mais ou menos nas redes sociais, analisar estilos de postagens, ambientes de presença, interações com os seus usuários. Dá para perceber estratégias, crises, casos de sucesso e de fracasso de cada um dos players da maneira mais aberta possível.

E mais: dá para se quantificar a presença de cada concorrente tendo a sua própria marca inserida no quadro, formando assim uma visão de Social Market Share a partir da proporção de menções em redes sociais que cada um detém. Suponha que você tenha 2 concorrentes principais e que, em um determinado mês, os três (você e eles) tenham somado 10 mil menções em redes sociais. Suponha que o concorrente A tenha recebido 5 mil menções, o B, 3 mil e você, 2 mil. Do ponto de vista de share, isso significa que 50% das menções estão indo para o seu maior concorrente; que 30% estão com o menor e que você está na lanterna com 20%.

Claro: dá para deixar essa análise bem mais sofisticada ao classificar as menções de todos, mesmo que usando uma amostra, por sentimento (positivo/ negativo/ neutro) e tema. Com isso, fica muito claro como cada um está se saindo.

3: Os resultados dos seus movimentos

Somando os movimentos do mercado aos movimentos dos seus concorrentes, um cenário muito claro começa a se desenhar. Mais do que entender, de maneira autista, como uma marca está se comportando, passa a ser possível apontar se ela está ou não aproveitando o máximo possível de seu potencial.

Mas ainda resta um ingrediente: analisar-se a si mesmo.

E essa análise acaba entrando no modelo mais clássico, por assim dizer, do monitoramento de redes. De tudo o que estiver sendo falado sobre você, quais os temas que mais se sobressaem? O quanto do total de menções postadas sobre a sua marca são influenciadas pelos conteúdos que você gera no cotidiano? Em geral, como está a sua saúde social – ou seja, a proporção de menções positivas, elogiosas, que tem recebido?

Triangulando a sua posição

No final das contas, um monitoramento moderno de redes sociais funciona mais como uma espécie de triangulação: consegue-se observar os movimentos do público em geral (detectando fatores relevantes do sempre dinâmico comportamento coletivo), mapear as reações de cada concorrente e analisar os resultados de suas próprias ações.

Consegue-se analisar o passado, apontar o presente e mirar o canhão para o futuro mais provável.

Consegue-se, por exemplo, perceber que alguma anomalia específica de um dia para outro possa representar uma crise institucional ou uma ação surpreendente de um concorrente; consegue-se um maior grau de assertividade ao se planejar uma estratégia para um novo produto ou serviço; consegue-se estimar a rapidez de reação de cada player do mercado para algua investida sua.

Foi-se o tempo em que monitorar redes sociais era um trabalho braçal ou protocolar: hoje, esse trabalho é provavelmente a disciplina mais importante na definição e execução de uma estratégia corporativa.

 

Por Ricardo Almeida
Publicado em 20/05/2015 no Blog Gene do Caos

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