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Agências ou produtoras? Quem deve guiar a comunicação das marcas na Era da Informação?

A propaganda ainda é a alma do negócio?

Poucos bordões foram tão repetidos no mundo da publicidade quanto esse. O raciocínio, embalado pela carência de opções de mídia dos anos 60, 70 e 80, fazia sentido: comunicar era a primeira etapa no processo de convencimento de um público, quem quer que fosse ele. 

Impérios inteiros foram construídos sobre o bordão, empilhando negociações em cima de negociatas, travando acordos às vezes pouco honrados (para se dizer o mínimo) e trocando criatividade por quantidade. Esta última troca, aliás, foi possivelmente a mais clara de uma era que já nascera com os dias contados: para quê se esmerar em uma linha criativa forte, inesquecível, impactante, se bastava comprar mídia ao extremo e se fazer onipresente perante o consumidor que, sem opção, teria a marca sempre pregada à sua mente? 

A era da propaganda era pautada pela escassez, pela falta de opção e por uma mídia mais impositiva e interruptiva. Era pautada por uma realidade em que o consumidor não escolhia: era escolhido. 

E, arrogante como os publicitários que a desenharam, foi uma era que ficou para trás. 

 

Da escassez à abundância

A linha calma da escassez, com suas regras claras e status quo nitidamente estabelecido, cedeu espaço à abundância de informações, ao caos comunicacional da Era da Informação onde todos passaram a ter a capacidade de alcançar os seus públicos por meio de sugestões mais práticas de proposta de valor. Está buscando alguma solução qualquer, algum produto ou serviço específico? Não é mais necessário aguardar que alguma marca descubra essa necessidade e interrompa sua novela para te comunicar: basta fazer uma busca na sempre salvadora Internet, pedir recomendações a amigos nas redes sociais, comparar valores em poucos cliques e fechar a compra. 

Até aí, estou chovendo no molhado. E, do ponto de vista da escolha do consumidor, talvez esteja mesmo. 

Mas há uma outra mudança mais escondida que acabou sendo gerada por essa guinada no mindset de empresas e suas agências: o modelo de trabalho. 

Por muito tempo, afinal, as agências mais tradicionais fizeram de tudo (e ainda o fazem, verdade seja dita) para se fixar em um passado que já não existe: insistiam em comunicação de massa, em investimentos monumentais em mídia, em criatividade questionável. Por muito tempo, agências tradicionais insistiram no modelo de quantidade versus qualidade e no bordão já ultrapassado de que a propaganda pura continua sendo alma do negócio. E, claro, essas agências – que passaram a ser conhecidas pelo sugestivo (e vergonhoso) apelido de offline – tomaram a decisão consciente de tapar o sol com a peneira. 

Em situações assim, quando se estabelece uma dissonância na proposta de valores de todo um mercado, um dos lados acaba buscando as suas próprias opções. Embalados pela falta de qualidade criativa e alinhamento a uma realidade que já se fazia clara, então, marcas de todos os portes começaram a desconsiderar as suas agências e a buscar soluções própria, em muitos casos criando os seus conceitos criativos e contratando apenas a execução dos mesmos por pequenas produtoras locais. 


De agências a produtoras

Nascia assim a era das desenvolvedoras Web, pequenos estúdios que vivam de técnica e propunham colocar no ar sites e pequenas campanhas nichadas cujas concepções estratégicas em si eram feitas pelos próprios clientes. 

Aos poucos, as agências offline foram se distanciando mais e mais da realidade, perdendo espaço enquanto maldiziam cada bit que aparecia para “roubar” os investimentos em comunicação então dominados por elas. 

Mas um outro problema nascia dessa dissonância: marcas, por natureza, não são forjadas para estruturar as suas comunicações. Marcas se posicionam sobre estratégias de marketing bem engendradas, sobre acordos logísticos complexos e engenharias financeiras delicadas. Há já muito em seus menus de trabalho para que elas consigam dominar uma dinâmica de comunicação segmentada que requeira atenção online, medição em tempo real de resultados e um retorno cuja agilidade só consegue ser implementada por um fornecedor que dependa da conta para a sua própria sobrevivência. 

Aí, claro, toda a relação entre empresas e suas novas produtoras de comunicação voltou a entrar em cheque. O que as marcas deveriam fazer? Insistir na relação com suas desenvolvedoras locais com excelente custo e questionável benefício uma vez que pensar estrategicamente, verdade seja dita, estava fora de seu leque de serviços ofertados? Ou voltar a buscar uma relação com agências, embora com novas regras e novos players, convidando esses fornecedores a participar de maneira mais ativa em suas próprias concepções estratégicas? 


De produtoras às agências

Como todo ponto de mudança na relação de mercados, não há uma resposta definitiva. Mas há, claro, a obviedade na conclusão de que, se há uma mudança sendo percebida, é porque a situação anterior já não estava mais satisfazendo os envolvidos. 

Marcas que buscam produtoras para implementar as suas estratégias acabam se distanciando de um maior engajamento com seus públicos não por uma questão de incompetência, mas sim por pura falta de foco: há muito em seus atribulados cotidianos para que elas consigam destinar a devida atenção ao ato de se comunicar em uma era tão concorrida quanto a nossa. Consegue-se até investir em quantidade – seja de posts, de sites, de email marketing, de banners – mas dificilmente se consegue resultados de qualidade, de ROI comprovado. Criar peças de comunicação, afinal, é bem diferente de criar comunicação.

Marcas que voltaram a apostar em uma relação com agências, no entanto, têm conseguido redistribuir a responsabilidade de chegar da maneira certa, no público certo, com mais eficiência. Sim: foi necessário abrir mão de alguns de seus traumas do passado e confiar na existência de novas especializações que vão além de seus quadros de RH, revisando acordos, metas e relações. Mas os resultados apareceram. 

Ainda assim, estamos hoje no meio de uma espécie de guerra conceitual invisível por um novo status quo, por uma nova relação entre os construtores da comunicação moderna cujo final parece já ser obviamente claro. E é um final que muda o mais famoso dos bordões da publicidade: hoje, a alma do negócio não é mais a propaganda: é a capacidade de se conectar com o usuário. 

E esse conceito é tão mais complexo do que parece que o seu sucesso depende do entendimento de que estratégias de comunicação não são mais produzidas por pequenas fábricas: são criadas por grandes mentes atuando sempre em um modelo de parceria absolutamente sinérgicas.

 

Por Ricardo Almeida
Publicado em 02/06/2015 no Blog Gene do Caos

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